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城市型PK基地型?乳企终将殊途同归 |
2005年11月29日 《中国经济时报》
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据了解，ＣＣＴＶ２００６年度黄金时段广告招标前三甲中，伊利和光明均以超过２亿元的总标额入围，往年投标大户蒙牛也中标近亿元。然而，几经硝烟后，乳业的巨额广告战似乎已没能再吸引众多眼球。连番的价格车轮战之后，“奶比水贱”也不再引起多方惊呼。需求增长之势渐渐放缓，而乳业全国巨头和地方诸侯之间的竞争却日益白热。
根据业界习惯性划分，目前国内乳品企业可分为城市型和基地型两种，光明、三元等则被视为城市型乳企的代表，伊利、蒙牛则被视为基地型乳企的代表。面对基地型乳企常温产品的凌厉攻势和存储饮用的便捷攻势，城市型乳企的低温新鲜领地相继不同程度的沦陷。两类乳企如此近距离对阵，谁将成为中国乳业未来的领袖？
综合相关信息可以看出，目前城市型和基地型乳企业已开始相互深入腹地，两者之间的差异正在逐渐缩小，共同向综合型企业迈进，未来有望殊途同归。
在资本力量的支持下，光明、三元和伊利、蒙牛纷纷向外埠扩张，在全国各地燃起“奶源圈地战”烽火，至此奶源已经不再是城市型乳企的发展瓶颈，而“草原”概念也已难以成为基地型乳企的独家卖点。
另一方面，基于中国区域经济发展的不平衡，以及居民乳品知识和消费观念的限制等多种因素，常温奶近年来在我国大行其道，以常温奶为主打液态产品的基地型乳企获得了迅猛发展。针对这一市场需求，光明、三元以及众多地方军团等城市型乳企也相继调整产品布局，推出常温产品应对竞争。基于常温产品进入门槛较低，这一领域很快就硝烟弥漫，此起彼伏的价格战将其利润空间迅速削薄。
在此背景下，以规模支持增长的基地型乳企也开始调整产品线，先从毛利率相对较高、冷藏保质期相对（巴氏奶）较长的酸奶入手，再次与具有多年低温产品运作经验的城市型乳企交锋，并开始积累低温产品的运作经验。近期又有传闻，蒙牛不久将在华东推出巴氏奶产品，已开始筹建送奶上门渠道，如果成功，此举将切入城市型乳企的传统业务领地，目前常温奶与巴氏奶的混战局面将逐渐演变成为各自领域内的竞争。
根据国际乳业发展趋势来看，随着居民收入水平、消费水平和乳品知识的不断提升，营养价值更为丰富的巴氏奶和个性时尚的酸奶、酸奶饮料将成为消费主流，常温产品将由主角退为配角，或者在那些不具备冷链条件的区域继续发挥便捷优势。但值得注意的是，城市型乳企切入常温战局较为简单，而基地型乳企切入低温（尤其是巴氏奶）领域却相对较难。因为建成完备的全程冷链不仅需要巨大的资金投入，还有需要时间和经验的积累，需要营销方式、渠道建设、人力资源、管理系统等前后台多方面的支持。
虽然基地型乳企和城市型未来将殊途同归，但基于各方面因素的限制，这一天的来临还有待时日，时下常温奶与巴氏奶的混战局面还将持续一段时期。在此背景下，敏锐把握消费者日益变化的需求不断进行创新，也许是城市型乳企东山对抗基地型乳企入侵、或收复失地东山再起的竞争要决。
值得关注的是，虽然价格战仍是大多数乳品企业不得不频繁使用的一种竞争手段。但已有部分企业开始进行营销创新，探索品牌拉动的路线。
“营销创新”就是城市型乳品企业要打造的竞争利器之一。光明乳业市场总监李柯的感受是，在体验经济时代，乳品企业进行营销创新必须高度重视品牌与消费者的沟通和互动。
但对于迎战基地型乳企的城市型乳企而言，营销创新还只是一种竞争手段，更重要的是以消费者需求为导向，不断进行产品创新和服务创新。例如，为提高现代人群睡眠质量，光明去年在业内率先推出一种富含“天然睡眠因子”—— 酉需乳白蛋白的舒睡奶，虽然零售价较高但依然受到青睐。
随着中国城市化进程的加快和居民消费水平的提升，如何为消费者提供更健康的产品和更贴心的服务，不仅是帮助城市型乳品企业光复失地、拓展市场的竞争法宝，也将成为考验乳品企业持久竞争力的关键要素。(刘金霞)
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