|
在纽约这个全球房地产的顶级市场上，特朗普的房子卖得最贵，特朗普的房子卖得最好，特朗普意味着奢侈、昂贵和品质……很多有钱人在买曼哈顿房产时，如果项目上没有特朗普的名字就会犹豫不决，他们担心项目不能如期完工，或出现其他质量问题。特朗普的名字一出现在那栋建筑物上，他们就毫不犹豫了。 特朗普品牌的创建人唐纳德·特朗普的父亲就是位房地产开发商，虽然是个成功的商人，但只敢在纽约郊区发展。而特朗普一开始就直奔曼哈顿，因为他明白这里才是房地产业的心脏地带，全世界也只有几个房地产巨头有资格在此立足。 特朗普不想做普通的房地产商。他知道花在小型项目上的时间和精力，其实和花在大型项目上的时间和精力一样多，效果则完全不同，他决定只做大项目。 真正使特朗普成为超级品牌的项目是特朗普大厦。特朗普经过反复考察，发现纽约最有名的商业街第五大道上的建筑都缺乏亮眼而又现代的设计，他决定改变这个景观。他宣布在这个曼哈顿最繁华的地方建一座造价为两亿美元的豪华公寓。他的决定遭到了广泛质疑。人们认为高价公寓根本就卖不出去，那些大理石、玻璃、巨型瀑布等等设计都是华而不实的。 这座大厦１９８３年开业，成了纽约最独特的旅游景点。２００５年时，特朗普大厦一年接待了２７０万游客。特朗普把自己的名字做成两英尺高的金色大字，高悬在大厦正门之上。为了“特朗普”这个品牌，他采取了三个战略，首先，确立品牌的知名度，他盖的房子必须最大、最好、最优雅、最有品质保障，并且必须有最高效的管理；其次，要坚决推销自己的名字，于是在特朗普大厦之后，有了特朗普广场、特朗普城堡、特朗普泰姬陵酒店等等；第三个战略是成为名人，他要自己的名字到处都出现，从而让特朗普品牌被所有人牢记。 完全依赖个人的名字作为营销手段，在品牌战略中存在着很大的风险，只要任何一座以特朗普命名的建筑没有成功，人们就有可能拒绝特朗普品牌。但这样做，却可以把他和其他房地产商区别开来。 ２００２年，特朗普在远离纽约的新泽西买下一个高尔夫俱乐部，原来的主人想保留旧名字，特朗普说，你的名字对２０里以外的人来说就没有任何意义，但是特朗普的名字却能让万里之外的人们知道这里有质量上乘的高尔夫俱乐部。这个俱乐部到现在为止，仍然是美国最昂贵的高尔夫俱乐部。 （摘自《财经时报》） 《市场报》 (2006-08-25 第06版)
|